Аристид Бусико - основатель первого универмага

Универсальные магазины были созданы, чтобы предотвратить восстания,
увеличив покупательную способность населения.
В наши дни бунт вызвало бы их исчезновение

До Аристида Бусико технология розничных продаж по всему миру была практически та же, что и в Древнем Риме: люди ходили в лавочки или на склады, где имелся определенный выбор, торговались, платили наличными или покупали в кредит. Постоянные клиенты получали скидку, посыльные могли доставить покупки на дом. Продавцы расхваливали свой товар вслух и в рекламных объявлениях. Вот, в общем, и все.

К середине XIX века такой способ торговли перестал отвечать требованиям времени. Сложилась парадоксальная ситуация: промышленно развитые страны производили громадное количество товаров, а широкие слои населения жили скудно, будучи не в состоянии приобрести сделанное своими же руками. Безденежные покупатели не могли помочь бизнесу, истерзанному кризисами перепроизводства. Как заметил Сидящий Бык, вождь индейцев сиу и последовательный борец с экспансией белых американцев, «белый человек умеет делать любые вещи, но не умеет их честно распределять».

Бедность грозила обществу катастрофой. В мае 1871 года, за 10 месяцев до открытия первого универмага, была разгромлена Парижская коммуна, созданная рабочими, которых разорил рост цен во время проигранной Франко-прусской войны. Они оказались перед выбором: или возможность купить новую одежду, или аренда жилья. Просуществовавшая 72 дня коммуна отменила плату за жилье. Конец этой коммуны был ужасен: правительственные войска расстреливали на месте любого, кто был похож на пролетария, прохожих в кепках или с мозолями на руках. Страна лишилась передовой части рабочего класса, а провинциалы стали воспринимать столичных жителей как бунтарей, которые с жиру бесятся. Ведь они живут в Париже, где такой высокий уровень доходов и столько богатых людей!

Парижане бесились не с жиру. Им было больно смотреть, как буржуа покупали новые хорошие вещи со скидкой, по праву постоянных покупателей, в то время как рабочим и мелким клеркам не хватало на новый пиджак. Причем не хватало немного: будь их жалованье процентов на 20 выше, они могли бы позволить себе то, о чем мечтали. Революцию породила не только бедность, но и попранное человеческое достоинство, и чувство справедливости. Предотвратить новое восстание можно было или путем повышения зарплат, то есть причинения бизнесу значительного ущерба, или снижением цен в магазинах, что также казалось невозможным. Но Бусико нашел решение.

Явление героя

Аристид Бусико – сын торговца шляпами из маленького городка Беллем в 100 километрах от Парижа. Родился в 1810 году, с детства стоял за отцовским прилавком, а в 1829-м навсегда переехал в столицу. Бусико начинал продавцом в магазине тканей и за 17 лет каторжного труда прошел путь до старшего менеджера. Осмысливая опыт своих хозяев, он пришел к выводу, что по старинке много не наторгуешь: большинству просто не по карману то, что продается в магазинах.

В 1852 году, накопив некоторое количество денег, Бусико вошел в товарищество, владевшее скромным магазином площадью 20 квадратных метров. Называлось это предприятие «О Бон Марше», что значит «дешево». Остальные пайщики переложили на Бусико всю работу в магазине, а сами только стригли купоны. Получив свободу действий, Аристид воплотил свою первую революционную идею: ценники. Модные вещи продавались дешевле, чем в других магазинах, по фиксированной цене, обозначенной на бирке. Остальным пайщикам это было непонятно. Ведь хороший продавец мог взять с неопытного покупателя больше, чем с постоянных клиентов. Но расчет Бусико оправдался: консьержкам было лестно приобретать вещи по той же цене, которую платит герцогиня. Прибыль с каждой вещи была меньше, но продажи увеличились.

Выплатив хорошие дивиденды своим товарищам, Бусико предложил им свое новое изобретение: торговлю по каталогу. Идея была – разослать по всей Франции иллюстрированные прейскуранты так, чтобы клиент мог выписать модные вещи из каталога по почте. Пайщики сочли и эту затею безумной. На всякий случай они продали Бусико свои паи. Став единственным хозяином магазина, он развернул торговлю по каталогам и получил прибыль, которая позволила осуществить в 1872 году еще более масштабный замысел: строительство универсального магазина.

До Первой мировой кассиры «О Бон Марше» клали такие картинки в пакет каждому покупателю. Картинки выполнены в технике хромолитографии и по-французски назывались «кромо». Детей с малых лет приучали к мысли, что цветные веселые кромо возникают, когда взрослые приходят из большого магазина. Сюжеты картинок бывали сказочные, актуальные (белые медведи устроили каток на Северном полюсе – кромо создано, когда на слуху были проекты первой экспедиции на полюс), а чаще просто шуточные, порой не без злорадства (мальчик-индеец берется за контакты электрической машины и получает удар током)

В магазинах Бусико написанием ценников занималось специальное подразделение.

В 1872 году универмаг открылся на углу улиц Севр и дю Бак под вывеской «О Бон Марше» (фр. Au Bon Marché, буквально — «по доступной цене»). Он существует и в наши дни по тому же адресу.

Повадки покупателей

Впервые стратегия бизнеса была построена целиком на психологии покупателя. При этом Бусико опирался только на личный опыт. Полвека спустя психологические исследования подтвердили его интуитивные догадки. Начиная с планировки здания, все было продумано с глубоким знанием человеческой натуры. Товары одной группы оказались в разных концах магазина. Купивший иголки шел за нитками через весь универмаг, а по дороге присматривал и другие товары. Пусть не самые нужные, но все равно дешевле, чем в лавке у дома. Планирование маршрута покупателя – основа проекта любого современного гипермаркета, универсама и даже дискаунтера (то есть небольшого универсама для покупателей со скромным достатком): вас ведут по торговому залу тем путем, который выгоден магазину.

Отделы женских товаров по планировке отличались от мужских. Женщины редко смотрят вдаль и вверх, им нравятся небольшие помещения, заставленные витринами и вещами. Они внимательно рассматривают то, что находится на расстоянии вытянутой руки. Мужчины, напротив, предпочитают просторные залы, где товар видно издалека. Между прочим, из-за различного восприятия пространства мы неуютно чувствуем себя в зале, предназначенном для противоположного пола. Бусико учитывал и это: мужчина будет ждать свою дотошную спутницу в баре, где тоже оставит немного денег. Бар, конечно же, должен находиться на верхнем этаже, чтобы дорога к нему была подлиннее.

За счет огромного оборота Бусико сумел снизить торговую наценку с 40% до 20%. Теперь многие позволяли себе такие покупки, о которых раньше не могли мечтать. Скажем, рабочие стали носить красивые галстуки и сменили кепки на котелки. Давка в магазине стояла невообразимая. Порой она создавалась искусственно, ведь ажиотаж всегда привлекает покупателей. Еще одна уловка, не имевшая прежде аналогов, — возврат товара. Универмаг гарантировал замену бракованных товаров, а выходившие из моды вещи возвращались в обмен на новые, которые можно было купить со скидкой. Кроме того, «О Бон Марше» в конце сезона проводил распродажи. Сейчас это кажется естественным, но до Аристида Бусико никто так не делал.

Слева: Дополнительная подсветка создает так называемый эффект дорогого товара. Если продвигается продукт А, он освещен лучше других. Новая осветительная техника всегда сначала внедрялась в магазинах. 31 мая 1878 года именно бутики «Галери дю Лувр» установили первые электрические свечи Яблочкова, через два года уступившие место лампе накаливания Эдисона. С витрин магазинов в 1912-м началась история неоновых ламп, а в начале XXI века – светодиодных шнуров.

Справа: Правило свободного пространства: чем больше пустого места вокруг товара, тем эксклюзивнее он выглядит.

«Дамское счастье»

Когда Эмиль Золя попросил разрешения собирать в «О Бон Марше» материал для нового романа, ему разрешили находиться в любом помещении магазина, не опасаясь, что писатель подметит какие-то недостатки. Получился производственный роман «Дамское счастье» о любви миллионера, владельца магазина, и молоденькой продавщицы. Написано со множеством деталей и так убедительно, что читатели приняли роман за чистую правду и пошли всякие слухи. Хозяев «О Бон Марше» это не смущало. Великий писатель совершенно бескорыстно сделал им прекрасную рекламу. В архиве магазина бережно хранится письмо Золя с просьбой о содействии.

Законные средства обольщения

Хозяин первого универмага внушал своим специалистам по связям с прессой: «Рекламе, написанной за деньги, люди не верят. Лучше печатать побольше бесплатных каталогов и прейскурантов. Мы подкупаем не журналистов, а своих покупателей». Были придуманы подарки для определенной аудитории: дамам на выходе вручали цветы, а детям – воздушные шарики. С журналистами действовали тоньше: в «О Бон Марше» всегда находился сюжет для статьи. То Бусико организует в своем магазине выставку художников-импрессионистов, отвергнутых салоном Академии, то во дворе проходит концерт с участием звезд. В любом случае собирается толпа, а это уже информационный повод.

1912 год, реклама новых игрушек, поступивших в «О Бон Марше». «Бонапарт» обходит строй своих воинов, ведя на веревочке игрушечный аэроплан – дань авиационному помешательству той эпохи.

Покупатели из провинции

Продавалось в универмаге все, и покупатель мог прямо из «О Бон Марше» ехать домой, не заходя больше никуда. Это привлекало не только парижан, но и провинциалов, которые приезжали в Париж утром, проводили в универмаге весь день и возвращались вечерним поездом. Соответственно, появились бар и столовая, где можно передохнуть.

Процент на воровство

Самый неприятный для магазина вид помешательства – клептомания. В «О Бон Марше» была система безопасности, которая выявляла покупателей, постоянно выносивших товар мимо кассы. Клептоманов, как и просто пойманных за руку воришек, отводили в особую комнату, где предлагали сделать некий денежный взнос, угрожая вызвать полицию. Угрозу эту выполняли редко. Как правило, Бусико стремился избежать огласки подобных случаев, чтобы не создавать у законопослушных покупателей ощущение, будто за ними наблюдают.

В каждой сети принята своя норма потерь, например 1,3% с оборота. Из них на порчу товара приходится 0,9%, а 0,4% – «неизвестные потери», то есть кражи. В реальности ни одно предприятие не укладывается в эти нормы, теряя от воров до 1% оборота. У Бусико самые большие сложности возникали с охраной кассы. Между прочим, без ценников «О Бон Марше» вообще не мог бы функционировать за невозможностью изобличить кассира, под конец смены запускающего лапу в кассу. При фиксированных ценах на товары выручка в кассе легко сравнивалась с произведением цены товара на количество проданных единиц, отмечаемое в особой картотеке.

Храмы новой веры

На Рождество 2011 года римский папа Бенедикт XVI заявил, что «в наши дни Рождество стало праздником магазинов, за блеском которых люди забывают о просьбах Господа к смирению и простоте». Прежде всего, это касается больших гипер- и супермаркетов, которые проводят масштабные распродажи. Храмы крупнейших мировых религий служат идее любви к ближнему и спасения души. А какой идее служат магазины? Скорее всего, идее всеобщего равенства, причем не в бедности, а в роскоши. Как московское метро при Сталине: пускай мы живем в коммуналке, и у нас ничего нет, но по дороге на работу мы все спускаемся в подземный дворец, и этот дворец – наш. А теперь весь город собирается в «Меге», ИКЕА, «Ашане». Вряд ли Бусико действовал из идейных соображений, хотя Золя изобразил его жрецом настоящего культа: «Женщина бывала у него в праздные часы, в часы трепета и волнения, которые раньше проводила в сумраке часовен… она предавалась здесь культу тела, вводившему ее в мир небесной красоты». В отличие от церкви, магазин не требует покаяния, поста и самоограничения. Напротив, он с почтением принимает любой наш каприз, и это в условиях, когда на смену «обществу потребления» приходит новая формация – «общество наслаждения». Прежде счастливым считался тот, кто много трудился, много зарабатывал и мог побольше «потребить», то есть накупить. Теперь общественное мнение обозначает любовь к своей работе диагнозом «трудоголизм», а целью жизни считается наслаждение. Не всегда для наслаждения требуются большие деньги, главное – проводить как можно больше времени в приятной обстановке.